张鸿雁：迪士尼文化给我们带来什么启示

南京大学社会学院教授、博士生导师、江苏省城市现代化研究基地主任、首席专家   张鸿雁 

迪士尼作为一种文化产业，不仅成为一种全球性的时尚消费文化符号，同时也成为一个国家或城市“文化软实力”的“城市文化资本”要素。上海引进迪士尼文化，为中国特色文化城市建设和城市“文化软实力”提升创造了一个样板和范式，也为上海强化世界旅游目的地的功能提供了新的“文化动力因”。迪士尼文化不仅给大众带来消费上的满足和快乐，而且也带来城市文化发展的经验和启示。从全球化竞争和全球文化产业价值链建构的意义上，我们应该站在国家文化发展的国际化战略和城市“文化软实力”提升的高度进行反思：为什么迪士尼能够成功并走向世界？而我们没有？这可能比仅仅总结其相关成功的经验更有现实意义：

反思一：为什么我们未能创造出具有世界文化认同意义上的文化产品和文化符号？

中国的现代化发展，非常需要引进世界先进的科学技术和相关的文化产业，但同时我们也要扪心自问，为什么有如此古老悠久文明和光辉灿烂历史的中国，未能够创造具有中国本土化特色或具有东方文化特质的类“迪士尼文化”？面对全球文化的冲突、竞争和融合，中国在引进西方文化的时候，更应该考虑到中国本土文化也应该以独具特色的文化形态走向世界，并在世界范围内产生文化认同，进而也能够成为影响人们日常生活、日常消费行为、日常文化心理结构和文化价值观的一种文化模式。迪士尼在全球范围的成功扩张告诉我们，虽然各国各民族文化存着千差万别，但在文化消费上却能够找同一性和“同质性”的文化行为和文化符号：善良、健康、利他、快乐、成长、大爱和家庭幸福等文化主题具有人类本源的共同性，能够成为全世界共同的文化消费与记忆符号。世界应该是一个百花争艳的大花园，多元文化的发展才是世界文化发展之正道，如日本创造了Hello Kitty，法国最早建设了“蓝精灵”主题公园，韩国有强化民俗的乐天主题公园等。从中可以看出，创造全新的文化主题乐园并构成文化产业集聚，需要有唯一性的文化主题、系统性的文化价值链、本土特色的文化内涵、有人情味的服务经营理念等，其最核心要素是民族性、本土性和“地点精神”、民族的文化特色及人类共同的“集体记忆”。中国需要一个可以与迪士尼媲美的“中国式迪士尼”。

反思二：为什么我们的发展往往只注意“硬实力”而忽视“文化软实力”的提升与打造？

提升国家和城市的“文化软实力”能级是当下全球竞争的焦点之一。约瑟夫?奈首次提出“软力量”的概念并在《美国定能领导世界吗》一书中明确了“软实力”的内涵。其首要因素就是“文化吸引力”，其次是“思想/意识感召力”、价值观以及“跨国公司控制力”等。在这三个方面迪士尼都有较充分表现。从以往世界城市竞争的经验来说，“软实力”的建构对于一个城市的发展推动力提升是不言自明的，如巴黎、伦敦、东京、纽约、首尔等之所以能够被称为世界城市，主要得益于“文化软实力”成功打造，迪士尼文化对提升城市辐射力、影响力和识别力有着巨大的推动作用。

从布尔迪厄的文化资本的研究中获得启示，我提出了“城市文化资本”的概念，主要是强调一个城市的特色文化资源，可以通过一定的“文化场域关系”进行再生产，进而使一般意义上的文化资源转化为“城市文化资本”。如北京的故宫、上海的外滩、南京的中山陵、杭州的灵隐寺及西安的大小雁塔等，不仅仅是城市的一般性资源，已经构成了“城市文化资本”一种资本要素。通过分析、比较全球文化产业价值链发展的趋势，我们可以看到，中国的一些城市，虽然不缺乏文化资源也不缺文化资本要素，但是却缺乏“文化资本再生产”的“城市文化自觉”，很多文化资源和文化资本性要素，还没有通过再生产使特有的资源转化成世界性文化资源和文化主张，也没有使之成为国家和城市永续发展的文化动力源泉。上海这一次引进迪士尼文化是一个大战略和大手笔，围绕迪士尼乐园7平方公里左右的开发空间，又拿出将近17平方公里的土地创造了一个真正意义上的文化产业集群——上海国际旅游度假区，这一运作模式值得赞许。然而，如果要成为一个真正的世界旅游首选地、一个可持续的发展空间、一个全球城市文化产业价值链高端环节上的文化综合体的话，还需要进行全新的“城市文化资本”再生产的建构治理过程。

反思三：为什么我们未能创造“中国式的迪士尼文化模式”？

人们在寻找经济新的增长点的时候，都看到了文化产业的价值所在，韩国“韩流”文化的成功打造是一个经典案例。近年来，几乎中国所有的城市都在建设文化产业园、历史文化街区和文化产业集聚区，如北京、上海等城市已经有超过上百个文化创意产业园，也有很多城市在打造文化主题乐园，但是，都未能形成有国际影响并能够走向世界的文化产业综合园。究其原因很多，至少有一个问题是被我们的经营者和建设者所忽视的——空间消费、消费空间和“怀旧消费”的人性化建构，这是全球“新文化产业分工”和“新文化经济”发展的新概念、新课题、新主张。实际上，中国人特别注重空间消费和怀旧消费，通过如雨后春笋般的仿明清街区便可以一管窥豹，见其一斑了。

应当指出的是，中国几乎所有的城市都未能走出旧的传统文化窠臼，仅仅以复古的方式建构了许许多多历史的街区，而没有创造具有世界认同意义上的“怀旧消费空间”。1989年《消费者研究杂志》Holbrook与Schindle认为：怀旧消费是“消费者对某些事物或者体验偏好的一部分”，而且也是“一种集体的社会文化行为”。每个人都有自己的过去，每个人都有怀旧情怀，每个年龄段都有自己的怀旧情愫，这是消费的本源性动机之一，而且是可以被时时唤醒的消费文化与行为。“怀旧消费和怀旧空间消费”是人类的共性所在，也是中国文化与消费领域中被严重忽视的问题。

我们说迪士尼是一个典型的、系统的也十分成功的“怀旧消费空间”组成的系统文化产业价值链，是因为在这里所有的元素都从怀旧消费中被唤醒。对中国人来讲，到迪士尼来消费也是一种怀旧消费和怀旧消费体验。从外在形式上看，人们的怀旧消费都是个体的、个性的、个人情感的；从本质上说，作为怀旧的消费文化心理结构是人类共性的人格意义上的，因此更可以说是集体的。但是，我们不无遗憾地说，在中国我们看到的很多文化消费项目，过度的利益至上，使得这一让人们在心底获得的消费感知和消费暗示——怀旧消费意义上的个人情感消费被抛到九霄云外。另外，迪士尼作为一个典型的消费空间，实际上也是被消费符号控制理念整合的空间，通过怀旧文化的意向整合和文化心理因素需要的整合，形成了消费者“被控制的消费观念”，包括旧有的消费符号的控制与消费心理暗示等。或者说，过去我们在空间里面消费，现在我们直接消费空间。

反思四：为什么我们缺少“以个体和家庭幸福快乐为内核”的文化产业？

迪士尼文化成功的本原价值给我们什么启示？一是“人本主义”和“人性理念”的创新，它的主题是“世界最快乐的地方”，它强调以幸福家庭和家庭幸福为表达形式，以幸福快乐为内核，这几乎是所有人的希望、追求和梦想。二是为客户创造文化价值。包括人生价值、善良伦理文化价值、生活乐趣体验价值及完善人生的价值取向等。迪士尼大学培养学生的宗旨就是“为他人服务创造快乐”。三是跨文化整合价值。迪士尼建构了一个全产业链：从产业链到商品链；从文化符号到文化资本链；从文化品牌到文化模式。四是历史责任和科技视角下的“人体工学”营销。迪士尼在建设前期就开始对土壤土地进行整治，为防止建筑下沉而强化建筑基础建设以保证长久的安全。同时，对前期有可能存在的污染提前进行治理——污染土壤置换等。五是全生活的体验。强调全时空，全年龄段，全过程体验等。如视觉、味觉、听觉、触觉以及情感、认知等。虽然是以儿童快乐为主题的项目，但是对不同年龄段的消费者都有对应性的文化产品和服务内容，形成典型的跨文化、跨行业、跨年龄的产业综合网链效应，也充分表现了“城市化资本”再生产的效应、城市国际化能级增长的效应、城市文化复兴的效应、智慧文化工业化的效应以及文化价值的核心化效应与趋势，更重要的是“克里奥尔化”效应——国际文化的混合化效应。

反思五：为什么上海没有形成“新海派文化”进而创造“新海派文化”为内核的文化综合体？

上海通过引进迪士尼文化，在进一步整合资源的同时，应该直接创造并提升上海城市文化软实力，可以提出上海文化的新模式——“新海派文化”。首先，“新海派文化”的全球文化价值链与文化综合体的打造。包括：全球优秀文化元素的集合；中国传统优秀文化精华的继承；上海本土文化的再造；中西文化交流的“新海派文化”创新；人性回归的核心价值整合；国际化服务标杆的塑造；中国智慧文化的集成；天下大同与中国式幸福文化的创新；中国故事与中国物化元素；江南文化等。这至少可以理解为上海全球文化价值链高端介入的方式之一——“新海派文化的十维一体文化模式”。上海应该当仁不让地建构东方文化之都，成为“中国式城市文艺复兴”的发祥地。我们认为，上海从城市“文化软实力”提升的战略上，需要进一步强化国际化指数的建设，包括国际资本流动，全球的价值集成，贸易开放度以及国际人才流动高地的建设等。

上海本身已经具有世界性的文化内涵，我们希望有一天包括上海大世界在内的这些上海的集体记忆和文化“老符号”能够重生，成为“新海派文化”创新的基点，也就是说，希望上海迪士尼应该有一点“上海味道”和上海“地点精神”。更希望有一天，中国有与迪士尼相媲美的、也可以走向世界并获得世界文化认同的“中国式迪士尼”。未来中国集体记忆的建构与中国文化的守望或许可以从上海开始。